Kunnskapskommunikasjon – en balansekunst

En kortere versjon av teksten ble først publisert i Aftenposten 23. august 2021.

For smittsomme sykdommer kan antallet sykdomstilfeller svinge både mye og fort – til og med fra uke til uke. Dette potensialet for ekstrem vekst i antallet sykdomstilfeller gjør det nødvendig med raske og inngripende sosiale tiltak. For å få til det må man ha befolkningen med på laget, og vellykket kommunikasjon på storskala er essensielt.

For smittsomme sykdommer som den nylige Covid-19-pandemien kompliseres kommunikasjonen av at det som skal kommuniseres tidvis er både avansert og ukjent helsevitenskap for de fleste. Politikere har derfor i stor grad overlatt ordet til leger, statistikere og andre helseforskere. Helsevitenskapelige eksperter – med tilhørende begrenset kompetanse innen kommunikasjon: De ble ikke epidemiologer eller spesialister i smittevern på grunn av sin fascinasjon for massekommunikasjon.. Forskningsprosjektet COVCOM forsker på hva som virker – og hva som ikke virker – når det gjelder å nå ut til befolkningen med helseinformasjon, og her har pandemien gitt verdifull innsikt.

THONC

Formidling av kunnskap er tradisjonelt domenet til lærere og forelesere, som gjerne har små grupper av allerede lyttende mennesker rett foran seg å forholde seg til. Massekommunikasjon om helse og risiko må derimot treffe et stort publikum – med varierende interesse og informasjonsbehov. En gjennomgang av all nyere forskning på formidling av pandemiinformasjon viser at vellykket kunnskapskommunikasjon er en avansert balanseøvelse¹.

‘T is for trust’

Sentralt i det å håndtere en pandemi står befolkningens adferd, og tillit er derfor helt essensielt i pandemikommunikasjon. Helsepersonell og -eksperter har generelt høy tillit i befolkningen², mens tilliten til politikere og myndigheter er mer varierende^3,4. At helseeksperter har blitt løftet fram i pandemikommunikasjonen har sånn sett vært et godt valg. I et eksperiment i Japan var skriftlige oppfordringer fra helsepersonell om å holde seg hjemme mer effektivt enn beskjeder fra blant annet politikere og pasienter⁵.

Samtidig. Helsepersonell er ikke primært formidlere, og kan gjerne stille på intervju med ugredd hår og flekk på jakka. Helsefagfolk som plasseres i offentligheten for å snakke blir derfor gjerne dresset opp – skal man representere myndighetene må man jo være representativ – noe som kan være med å redusere tilliten deres. I Canada viste en analyse av TV-klipp at en grunn til at de kanadiske myndighetene mistet kontrollen over sin pandemikommunikasjon hang sammen med talspersonen på pressekonferanser: Når helseeksperter opptrådte på pressekonferanser på TV der de så ut som byråkrater og politikere mistet de kredibiliteten til budskapet⁶.

‘H is for being human’

Mennesker er emosjonelle vesener, og folk skuler gjerne til følelsene når de skal ta beslutninger⁷. Pandemiforskningen viser også at folk engasjeres mer når myndighetene bruker narrativer og budskap som vekker følelser^8,9. Men det er en balansegang. Blir det for mye følelser kan det slå tilbake. I en britisk studie fant man at meldinger i sosiale medier om vaksinering som spilte på skyldfølelsen over å ikke ha blitt vaksinert ble oppfattet som nedlatende og uprofesjonelle¹⁰.

‘O is for optimism’

Helsemyndigheter verden over har benyttet sosiale medier (SoMe) under Covid-19-pandemien. En analyse av 17.000 Twitter-meldinger viste at helsemyndighetene ofte var negative i formen når de omtalte pandemien, sammenlignet med kjendiser og politikere som la ut optimistiske meldinger – med tilhørende høyere engasjement¹¹. En studie av den kinesiske SoMe-plattformen Sina Weibo fant at innlegg med positive følelser økte innbyggernes engasjement til statlige sosiale medier¹². Da kinesiske myndigheter rapporterte om åpning av skoler førte dette også til redusert angst, fordi det ga folk håp¹³.

‘N is for narrative’

I folkehelsekommunikasjon vil man gjerne gi befolkningen solid informasjon om helse, slik at de kan ta gode, velinformerte valg for seg selv og de rundt dem. En engelsk studie fant at folk var mest overbevist av fakta-basert informasjon om pandemier¹⁰, og i et eksperiment rapporterte de som så på ikke-narrative videoer om større kunnskap og forståelse for hva som må til for å forebygge en pandemi, sammenlignet med dem som så på narrative videoer¹⁴.

Samtidig. Studier av Covid-19-innlegg på Sina Weibo viser at folk var mer engasjerte i narrative innlegg, med flere kommentarer og likes, både på meldinger fra myndighetene og fra personlige kilder. For meldinger som var upersonlige og ikke-narrative var engasjementet lavt^8,9. Folk sier altså at de lærer mer og blir mer overbevist av faktabaserte meldinger, samtidig som det er narrativer og det som vekker følelser som engasjerer dem.

‘C is for creativity’

Det offentlige rom er fullt av aktører som konkurrerer om folks oppmerksomhet. Kunnskap og viten er ikke fritatt fra dette. Og om ingen ser, klikker på eller leser det du vil formidle, så hjelper det ikke om det du sier er aldri så viktig. Helsefaglig massekommunikasjon må dermed balansere den nødvendige kreativiteten og nytenkningen for å trenge gjennom mylderet, med den tillit, folkeopplysning og forståelse som er så sentral for de helsefaglige ekspertene.

I Verdens helseorganisasjons retningslinjer for kommunikasjon i offentlige helsekriser anbefales det blant annet å inkludere visuell informasjon¹⁵, og meldinger i sosiale medier under koronapandemien som inkluderte video ble spredd videre 63% oftere enn dem uten¹⁶. Men det må være samsvar: Det visuelle utrykket og følelsene det vekker hos publikum må støtte det verbale budskapet⁶.

Et rom fullt av motsetninger

Video er et sentralt kommunikasjonsmedium. Videoene de nasjonale helsemyndighetene har lagt ut har generelt vært ansett som troverdige og av høy kvalitet, men har samtidig ikke vært spesielt populære, eller evnet å engasjere publikum^17,18. Det er mange konkurrerende hensyn som skal balanseres for å lykkes med kommunikasjon av helsevitenskap¹, men det at det er vanskelig betyr ikke at det er umulig.

Ut av bobla

Vinteren 2021 slapp FHI filmen «Veien ut av bobla», utviklet av POL og produsert av Einar Film. Filmen demonstrerer godt hvordan helsevitenskap kan formidles uten å gå på bekostning av god kommunikasjon. Filmen tar tilliten FHI trenger i befolkningen på alvor. Den er menneskelig og appellerer til følelser, uten å overspille. Den er optimistisk heller enn negativ, men fortsatt realistisk. Den formidler fakta, men har samtidig et verbalt narrativ som drar filmen framover, og understøttes av bildene. Og filmen er kreativ. Den ligner ikke på noe man har sett før. Filmen er THONC: Trust, Human emotion, Optimistic, Narrative, Creative.

Fra forskning til formidling Covid-19-pandemien har gitt mye læring for vitenskapsformidlere, og tegner et bilde det er verdt å ta med seg inn i kommunikasjonen av også andre typer kunnskap og viten. Forskning på formidling er et ungt felt, men etter hvert som forskningen avdekker hva som fungerer og ikke – og hvorfor det fungerer og ikke – får kreatørene samtidig nye verktøy å benytte for å lage enda bedre kommunikasjon.